ИИ нужен свой тостер, медиа будущего нужен средневековый университет

Привет, это Даниил Ротштейн, и во втором выпуске «Нарратива» попробуем разобраться, чему история американской электрификации может научить нас применительно к сегодняшнему ИИ-нарративу. Плюс - полезный совет для страдающих, как я, от шортс-зависимости и немного лампового готического рока из начала нулевых. И главное - в нашем первом гостевом сегменте главред МН Александр Берёзкин рассказывает, как медиа могут найти ответы на экзистенциальные вопросы в Средневековье.

Самый американский апокалипсис, лампочки и тостер

Мне попался на глаза вот этот свежий вебкомикс Зака Винерсмита: “Конец близок! Конец близок!”, кричит посреди улицы стереотипный безумец с плакатом “AGI (общий искуственный интеллект) УЖЕ ЗДЕСЬ”, - “Диверсифицируйте своё инвестпортфолио и готовьтесь осваивать новые навыки!”. Подпись под картинкой гласит: “Сингулярность - самый американский апокалипсис”. На дополнительной картинке безумец продолжает: “Мы станем бессмертными богами, так что обновите резюме”.

Про “самый американский” не знаю, но это точно самый капиталистический апокалипсис. Сэм Альтман, Дарио Амодеи и другие лидеры ИИ-отрасли транслируют встревоженной общественности довольно простой мессадж: “Наши разработки вот-вот изменят мир, уничтожив привычный социально-экономический уклад. Адаптируйтесь или пеняйте на себя. Чтобы адаптироваться, пользуйтесь нашими сервисами, начиная всего с 20 долларов в месяц”. Революционная технология не первый раз сопровождается таким нарративом - но есть нюансы.

Сто лет назад продать себя как идею американскому, а за ним глобальному общество пыталось электричество. Не сразу, но довольно быстро молодая индустрия поняла, что с населением надо считаться. “Больше усилий следует предпринять для донесения до каждого мужчины и каждой женщины простых, внятных пояснений, которые превратят электричество из загадки в добродушного домашнего друга”, писал в 1915-м году отраслевой журнал Electrical World. Он продолжал: “Операторы элеткростанций, особенно крупные и их подразделения, постепенно отбросили политику “к черту общественность” в пользу “угодим общественности”. Это окупается. Компании обнаружили, что им нужны друзья”.

“Друзья” - громко сказано. Массовые и всеохватывающие рекламные кампании электрических гигантов прятали за обещаниями светлого будущего не менее мрачные намёки, чем Альтман с Амодеи. Да, покупатели генераторов Delco-Light встают на путь к прогрессу, счастью и здоровью, а вот тех, кто от покупки откажется, ждут болезни и долги.

Лампочки Эдисона не просто осветят детскую комнату, как никогда раньше - они защитят глаза ребенка. От чего? От того, что с ними случится, если лампочку не купить. Кто ж знает, от чего. Ну и вообще, “Если оно не электрическое, оно не современное”, объясняет слоган Philadelphia Electric Company. Электричество - это гарантия домашнего уюта, крепкого здоровья и, что немаловажно, успеха нации в целом. Не разобраться в электричестве и не пустить его к себе - значит, быть против этих вещей. Вы же не против успеха нации? То-то же.

Важно понимать, что массовый потребитель не был главным клиентом для электроиндустрии на раннем этапе. Основные деньги приходили от промышленников (впрочем, и сегодня в большинстве стран частные домохозяйства потребляют от 20 до максимум 40 процентов национального электричества). Тех, кто смог перестроить производство - поняв, например, что вместо большого парового двигателя в центре цеха можно приставить к каждому станку по маленькому электрическому, полностью изменив логику процесса. И все это можно осветить лампами накаливания, безопасно продлив рабочее время. Точно так же после пары лет хаоса сегодня вырисовывается реальный рынок сбыта для ИИ-поставщиков: B2B-услуги по оптимизации производства софта, то есть Claude Code, Codex Open AI и тому подобное.

И все же было важно продать электричество массовому потребителю. Не только потому, что 20-40 процентов рынка это все равно очень много. Для того, чтобы электрическая революция состоялась, нужно было опутать страну - и мир - необходимой для этого инфраструктурой. Станции и провода должны были появиться везде, а само электричество должно было перестать пугать население, потому что недовольное и напуганное население обладает завидной способностью блокировать инфраструктурные проекты. Популяризация тостера позволила General Electric продать миллионы тостеров, но, что куда важнее, помогла протянуть миллионы километров проводов.

ИИ-индустрии для приближения к сингулярности нужны сотни и тысячи новых дата-центров, и борьба против дата-центров уже становится самым надежным способом быть избранным или переизбранным в органы власти в США, что на национальном, что на местном уровне. Все потому, что Anthropic и OpenAI пока не могут всерьез предложить массовому потребителю свой аналог тостера. Мертворожденного генератора слопа в виде поспешно ликвидированной Sora 2 и мрачных намеков, что все, кто не пользуется ИИ, умрут от голода, недостаточно. Справедливости ради, ИИ-лидеры это понимают, поэтому токены, которые с удовольствием бы купили корпоративные клиенты, тратятся на бесплатные и бюджетные уровни подписки на Claude и ChatGPT, несмотря на убыточность и огромные репутационные риски. Но в отсутствие тостера - чего-то простого, повседневного и надежного на базе новой технологии - доминирующий ИИ-нарратив сводится к тому, что банда лицемеров-социопатов разрушат мировую экономику, вооружат хакеров и террористов, осушат все водоёмы и затмят звезды.

Возможно, проблема в том, что боссы ИИ-индустрии рановато списали и отбросили живых людей, которые профессионально занимаются идеями, смыслами и коммуникациями. Мистер Альтман, мистер Амодеи, мы открыты к предложениям. Спросите у ChatGPT, как с нами связаться.

Как я перестал смотреть шортсы

Если в специализированные сервисы с вертикальными видео, запрещенные и не очень, я просто не захожу, то от YouTube отказаться не могу - где еще я, лёжа с температурой, включу себе восьмичасовое эссе об истории Doom. Но агрессивное пропихивание шортсов в YouTube лично меня бесит - они или мешают, или таки затягивают в водоворот скролла на неопределнное количество часов. Google недавно выкатил чудесное обновление - в настройках приложения YouTube, в разделе «Управление временем» теперь можно полностью отключить шортсы. Или почти полностью. Они исчезнут с главной страницы, но будут периодически вылезать в рекомендациях, однако при попытке скролла сразу выскочит напоминание, мол, ты ж сам себе запретил. Мне помогает. Теперь я трачу время на более продуктивные вещи - чтение об электропропаганде 1920-х и многочасовые эссе о Doom.

Что я слушаю

Я начал читать «Дом листьев», экспериментальный метанарративный (еще какие-то умные прилагательные) хоррор Марка Z. Данилевского из далекого 2000-го года. Сам роман заслуживает отдельного разговора, но к нему меня привёл альбом Haunted сестры Данилевского, певицы Poe, который в каком-то плане альбом-компаньон книги. Это такой готический альт-рок, сегодня уже звучащий очень тепло, лампово и ностальгически. Как выйдет с книгой, посмотрим, а заглавный трек альбома уже плотно закрепился в плейлисте.

В дебютном гостевом сегменте нарратива - главред «Московских новостей» Александр Берёзкин

Медиа будущего и причем здесь средневековый университет

Быть главным редактором небольшого издания в 2025–2026 годах - опыт, конечно, из разряда «слабоумие и отвага», и поэтому в голове по этому поводу возникают разные неожиданные аналогии. Но начну издалека.

В прошлом году на профессиональных конференциях и не менее профессиональных застольях мы обсуждали, что медиапотребление, конечно, драматически меняется, но волну-то мы точно поймаем. Одно из направлений (я до сих пор в него верю, но об этом ниже) — ренессанс печатных изданий: буквально каждый, у кого даже и сайта новостного не было, издал что-то бумажное. К концу года энтузиазма стало поменьше, а в первой половине 2026 все балансируют на грани между унынием и безумием. Причин достаточно, но остановлюсь именно на драматическом изменении медиапотребления.

Если смотреть на индустрию честно, дело не в ремесле. Писать, снимать, монтировать, продюсировать мы умеем — за последние пятнадцать лет научились делать это быстрее, дешевле и в любых количествах. Проблема в другом: ремесло перестало быть тем, за что платят. Раньше редакция обменивала труд на внимание, внимание — на деньги; сегодня между трудом и вниманием встроилась прослойка из платформ, агрегаторов и нейросетей, которая забирает почти всё. Ещё один материал, ещё один ролик, ещё один спецпроект — мы делаем, отчитываемся, а денег не становится больше, аудитория не растёт. И на конференциях становится видно, что растерянность всеобщая.

Что медиа делать прямо сейчас? Вопрос, конечно, из разряда риторических. Мне, например, на помощь приходит историческая аналогия. Раннее Средневековье, настоящие тёмные века: великое переселение народов, создание и исчезновение варварских королевств, названия которых больше похожи на фэнтезийные локации, завоевания викингов и арабов — в этот момент немалые знания, накопленные человечеством, в Европе в упадке, не до них. Знание существовало, но лежало кусками. В одном монастыре переписывали Аристотеля, в другом — комментарии к Галену, в третьем сидел человек, который хранил знания арабских мыслителей, но больше никому это не было интересно, потому что между монастырями не было ни общего языка, ни маршрутов, ни правил цитирования. Примерно в таком положении европейская культура находилась до XII века. А потом появились университеты — в Париже, в Оксфорде, в Болонье. Они стали собирать знания из монастырей и епископских школ, создали язык для работы с ними, задали правила и маршруты. И в конечном счёте превратились в корпорации, которые стали создавать нарратив для нарождающихся централизованных государств позднего Средневековья.

С современными медиа происходит ровно то же самое. Раз контент дешевеет катастрофически, то ценность уходит из производства в слой выше. В отбор и систематизацию. В доверие, которое и есть разрешение на то, чтобы кто-то собрал для тебя картину мира. И дальше — если дотянуть аналогию до конца — в инфраструктуру: университет ведь не остановился на кураторстве чужих текстов, он стал тем местом, где производится язык, на котором потом говорит власть. Медиа, которые сегодня всерьёз борются за возвращаемость, претендуют ровно на это - задавать рамку, внутри которой повестка вообще читается.

Отсюда следует штука, которая для индустрии довольно неудобная. «Медиа для всех» закончились. Их больше не может быть по той же причине, по которой не может быть университета для всех: университет устроен так, что в него идут конкретные люди за конкретным способом думать. Медиа теперь не про охваты, а про возвращаемость — сколько человек к тебе возвращается, потому что ты для них способ собрать мир в картину, которую иначе они не соберут.

Здесь и возвращается история про печать, с которой я начал. Бумажный номер сам по себе ничего не спасает, но как жест он про ровно это: мы выбираем меньший тираж, больший труд на единицу читателя и физическую вещь, которую держат в руках и к которой возвращаются. Это плохая экономика охвата и неплохая экономика привязанности. Тот же принцип работает и без бумаги. В закрытых рассылках, в платных комьюнити, в изданиях, которые честно говорят: мы не для всех, мы для тех, кому нужен наш способ смотреть.

Это, кстати, дороже охватов. И в смысле «стоит дороже», и в смысле «обходится дороже». Университет — штука затратная.